半島BOB綜合樂高積木早已進(jìn)入國內(nèi)，各種培訓(xùn)班遍地開花，高級玩家更是不少，為什么說是“最近開始流行”？

　　而隨著積木的大范圍流行，積木玩具這個“全年齡通殺”強(qiáng)剛需市場的價值開始被人看到。

　　為什么一個強(qiáng)剛需，大交易量，高利潤，打通了年齡壁壘的潛在萬億產(chǎn)業(yè)，卻只誕生了一個樂高。

　　但我認(rèn)為，樂高強(qiáng)大的根本原因，在于它完成了“文化上的原始積累”，將自身存在塑造成了當(dāng)代流行文化的一部分。

　　1932 年，丹麥木匠奧勒·克里斯蒂安森創(chuàng)立樂高公司，主營木制玩具生產(chǎn)。

　　1951年，奧勒的兒子哥特弗雷德研發(fā)出以穴柱連接為原理的塑料積木，奠定了樂高積木的基本形態(tài)。

　　而后，系統(tǒng)化玩具、市鎮(zhèn)組合、火車系統(tǒng)、樂高小人，那些受無數(shù)孩童熱愛的玩具以積木為基礎(chǔ)，一個接一個地從樂高的產(chǎn)線中誕生。

　　2020年，年屆九十的樂高，在全球積木類玩具市場中，依然以68.8%的市場占有率，獨霸全球半島BOB綜合。

　　汕頭澄海的玩具產(chǎn)業(yè)跟國內(nèi)各種工業(yè)產(chǎn)業(yè)一樣，源于上世紀(jì)七八十年代的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移大潮。

　　在那陣大潮中，義烏承接了小商品，丹陽承接了眼鏡，許昌承接了假發(fā)，而澄海則從香港手中接過了“玩具”。

　　20世紀(jì)50年代，香港開始大力發(fā)展玩具制造業(yè)，并在60年代先后超越德日兩國，成為亞洲玩具制造中心。

　　由于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，成本劇增，勞動力短缺，香港玩具制造業(yè)難以為繼，開始向內(nèi)地轉(zhuǎn)移。

　　于是，在六七十年代還以家庭作坊為主的汕頭澄海，憑借地利和僑鄉(xiāng)優(yōu)勢得到了大量訂單，開始了“手工業(yè)”向“工業(yè)”的轉(zhuǎn)型。

　　到90年代，紐約、香港、紐倫堡依然是世界三大玩具展舉辦地，但玩具制造業(yè)，則轉(zhuǎn)移到了廣東。

　　歐美日玩具企業(yè)紛紛到珠三角投資采購，廣東形成全世界最為完善的玩具產(chǎn)業(yè)鏈。

　　成百上千廠家，幾十年的探索，無數(shù)金錢投入，別說塑料配方、縮水率、彈性、剛性平衡、脫模哪一項試不出來？

　　積木玩具的生產(chǎn)者早就不是大眾印象中的“玩具制造廠”，而是“精密制造公司”。

　　舉個例子，澄海廠家高德斯精密科技，廠區(qū)七萬五千多平米，投入資金超過十億，廠區(qū)里三百臺全電動精密注塑機(jī)，每年可生產(chǎn)上百億塊積木。

　　所有積木制造公差均在±0.01mm以內(nèi)，也就是說，同一套模具出產(chǎn)的每一塊積木之間的誤差不會超過0.02mmm。

　　不，所有跟“質(zhì)量”有關(guān)的流程，不論是原料管理、生產(chǎn)制造，還是倉儲運輸，高德斯都做到了極致的智能化和高精度，從而保證絕對的質(zhì)量。

　　原料供應(yīng)上，高德斯引入了世界一流的自動供料生產(chǎn)設(shè)備，全自動化儲存生產(chǎn)原材料，實現(xiàn)五十多種配色原材料的自動化烘干和智能分配。

　　在生產(chǎn)后的收納階段，則采用了自動化收納程序，全程隔絕人手參與，自動傳送打包，而后密封保存，以避免打包過程中與外界污染的接觸。

　　其智能倉在滿倉情況下可存儲數(shù)十億顆積木顆粒，并在全自動化操作下，快速完成包括零件打包，售后零件精準(zhǔn)配置在內(nèi)的智能化分配。

　　這樣的工廠已經(jīng)基本實現(xiàn)了全自動流水化操作，從供料到生產(chǎn)再到打包配送，全由高精度機(jī)械完成，“人”在里面的作用主要在于分揀和儀器操作上。

　　“國產(chǎn)積木質(zhì)量就是差”這話放在幾十年前或許是對的，但現(xiàn)在，在現(xiàn)代工業(yè)的加持下，一線積木品牌基本就沒有質(zhì)量差的。

　　用戶在玩過劣質(zhì)的積木之后，產(chǎn)生的唯一想法是，“還是貴的好，我以后有錢了，要買樂高”。

　　樂高成功的先決條件，不在于質(zhì)量，而在于將自身化為了現(xiàn)代流行文化的一部分。

　　1998年，樂高出現(xiàn)歷史上首次虧損，虧損金額超過5000萬美元，裁員近千人。

　　碰巧，1997年，手握《星球大戰(zhàn)》的盧卡斯影業(yè)主動找上門來尋求合作，兩年后，“星球大戰(zhàn)前傳”系列產(chǎn)品發(fā)布。

　　支撐起這個全球性商業(yè)品牌的，是那些為了聯(lián)名款，為了文化屬性，為了社交而購買樂高的人。

　　讓樂高從瀕臨破產(chǎn)到翻身為王的，則是其獨有的產(chǎn)品設(shè)計思路——“玩家共創(chuàng)制度”。

　　樂高產(chǎn)品從生活場景到各種建筑、從普通汽車到超級工程，無所不有，甚至包含了建筑學(xué)和機(jī)械工程學(xué)的知識。

　　眾多天才的設(shè)計，來自“樂高創(chuàng)意”線年，樂高開始將“用戶共創(chuàng)”納入業(yè)務(wù)半島BOB綜合，將極致創(chuàng)造者引入內(nèi)部，讓他們參與產(chǎn)品創(chuàng)新，成為“樂高專業(yè)認(rèn)證大師”。

　　2014年，“LEGO Ideas”（樂高創(chuàng)意）平臺推出，匯聚了世界各地的粉絲和創(chuàng)作者，對其產(chǎn)品提出建議，也會對下一代產(chǎn)品提出想法，甚至自己動手設(shè)計，是一個樂高專屬的創(chuàng)意眾包的社區(qū)。

　　《老友記》Central Perk套裝，NASA土星5號火箭套裝，披頭士（The Beatles）黃色潛水艇套裝，這些以用戶創(chuàng)意為基礎(chǔ)的產(chǎn)品幾乎全是爆款，90%上線即售空。

　　截止至今年，樂高創(chuàng)意社區(qū)注冊會員數(shù)超180萬，提項目超36,000個，超過兩百個作品獲得了超1萬票的支持。

　　的結(jié)合，讓樂高超越了“玩具”的定義，成為當(dāng)代流行文化的模因之一。樂高在全球范圍內(nèi)構(gòu)建出的積木文化，極大地降低了后來者重新構(gòu)建用戶認(rèn)知的成本。

　　它幾十年如一日地推廣積木和積木教育，讓“積木”在國內(nèi)市場有著一般玩具無法比擬的高接受度。

　　而樂高一貫的“高價策略”，極大地提升了消費者對積木品類定價的心理閾值，從而拉高了積木產(chǎn)品的利潤率。

　　讓一眾國產(chǎn)積木品牌即便以樂高一半，甚至是三分之一的價格，賣著跟樂高質(zhì)量相差無幾的產(chǎn)品，也依然有充足的利潤空間。

　　由于中國家長重視教育，新一代年輕人消費力上升，再加上缺乏廣受認(rèn)可的大品牌和成熟的玩具產(chǎn)品，使中國玩具市場的增長潛力越發(fā)明顯。

　　2020年，中國積木類玩具中，樂高以42.3%的占有率位居首位，拿下中國積木市場半壁江山。

　　20、30年前，中國積木起步之初，玩具還在論斤賣，工廠只接代工出口，不面向市場。

　　人人都知道它抄襲，但由于當(dāng)時市場管理尚不完善，低價帶來的誘惑實在太大，樂拼依然取得了快速發(fā)展，成為國產(chǎn)一霸。

　　2020年，國內(nèi)玩具零售規(guī)模達(dá)854.6億元，塑料拼插積木類玩具以16.2%的銷售占比成為最受歡迎的玩具品類。

　　在京東平臺上，國潮積木、IP潮玩盲盒、可編程機(jī)器人玩具已經(jīng)成為送禮三大首選。

　　僅在電商平臺，積木便已堆砌出一個規(guī)模超百億，且還在持續(xù)增長中的巨大市場。

　　國產(chǎn)積木如果仍以“玩具”的身份，強(qiáng)調(diào)便宜、精度、質(zhì)量，必然打不過玩情懷和美感的樂高。

　　這個場景是一代人的回憶，只要做出來，推向市場，必然像樂高《老友記》場景一樣，絕殺。

　　文化模因，或者說“梗”，是生活在同一片土地，有著同樣的文化背景，近似的價值觀的群體形成的共同認(rèn)知。

　　樂高可以做《哈利波特》，可以做蘭博基尼，但它沒辦法做中國航天，沒辦法做《武林外傳》，沒辦法做五菱宏光。

　　但由于產(chǎn)品形象跟國內(nèi)消費者認(rèn)知中的《西游記》差異巨大，產(chǎn)品推出后褒貶不一。

　　對于國產(chǎn)品牌而言，中國五千年文化史，現(xiàn)代多樣的流行文化，甚至是“華強(qiáng)買瓜”，“嘎子偷狗”等中文互聯(lián)網(wǎng)梗，都是他們的專屬主題庫。

　　電視機(jī)、收音機(jī)、洗衣機(jī)、留聲機(jī)，復(fù)古四件套的組合，在踩中近幾年流行的復(fù)古元素的同時，切中了國內(nèi)大多數(shù)消費者的童年情懷。

　　每個系列，每個產(chǎn)品，都通過“文化”、“情懷”、“家國認(rèn)同”等不同方式做到了十足的“中國化”。

　　所謂“中國化”自然不僅指用積木做點“故宮”、“長城”、“京劇”之類“傳統(tǒng)創(chuàng)新”，而是將中國傳統(tǒng)文化到流行文化，全方位融入其中。

　　且，目前的中國積木，在我看來還只是開始，畢竟還有太多的中國元素、中國流行文化沒被挖掘出來。

　　試想象，當(dāng)《仙劍奇?zhèn)b傳》、《斗破蒼穹》、《家有兒女》、《王者榮耀》的主題積木出現(xiàn)時，你會不買嗎？

　　如果有“華強(qiáng)買瓜”、“喝雞湯”，甚至是“雞你太美”的積木場景出現(xiàn)，你會不喜歡嗎？

　　而所謂中國文化，當(dāng)然不止是中國傳統(tǒng)文化，也包括中國的流行文化，甚至流行文化還更重要。

　　但當(dāng)它被做成積木形象，形成IP，有了商業(yè)價值后，它背后所代表的中國傳統(tǒng)建筑文化，得以傳播。

　　或許，這也是TOP TOY在積木中加入“傳統(tǒng)”、“民族”、“復(fù)古”、“流行”等各種中國元素的原因。

　　中國積木的重點其實就在于，用中國文化賦予積木更大的文化價值，用積木增強(qiáng)中國文化的流行和商業(yè)能力。

　　盡管商業(yè)的目的更多的在于賺錢半島BOB綜合，但中國積木這個系列的存在，事實上也確實讓中國文化借助商業(yè)化的力量獲得了更強(qiáng)的生命力。

　　在樂高還沒完全適應(yīng)中國的打法，還沒有建立一個完全針對國內(nèi)市場的團(tuán)隊之前，像“中國積木”這種高度“中國化”的策略，正是國內(nèi)品牌對抗樂高的關(guān)鍵之一。

　　而以目前TOP TOY對中國積木的定義，即用中國的供應(yīng)鏈，加以中國創(chuàng)意，做中國積木的創(chuàng)新。

　　特別是積木這個品類，現(xiàn)場看、上手摸、拼接、摁壓帶來的神經(jīng)沖動，光看圖片是感受不到的。

　　然而，這個品牌做得最聰明的一點，是在線下門店中開設(shè)了專門的“展覽區(qū)”，將線下門店珍貴的三分之一的空間用作展覽，而非銷售，以此吸引用戶。

　　那些大比例手辦，一比一的雕像，以及精美的半身胸像，不論是粉絲還是路人，只要看到，就不會錯過。

　　兩個人走到積木專區(qū)，看到“中國空間站”時，女方突然喊了一句“半島BOB綜合，好帥”，便拉著男生到貨架前過去看。

　　然后，她一轉(zhuǎn)頭看到旁邊貨架上中國積木的復(fù)古家電系列半島BOB綜合，又來一句“這個也好可愛，買這個”，便伸手去拿貨架上的同款積木。

　　線上消費給了消費者太多的思考時間，你要戰(zhàn)勝的是消費者腦子里無數(shù)的考慮因素，包括樂高。

　　但線下消費時，消費者的思考多基于當(dāng)前場景，考慮的是自己喜不喜歡，而不會拿千里之外的其他品牌來對比。

　　就像那對逛TOP TOY的情侶一樣，作為年輕人，在逛街的時候，他們只會考慮：

　　這種“共創(chuàng)文化”需要的，不僅是一個“想法”或一個“制度”，而是在全世界范圍內(nèi)深耕數(shù)十年所帶來的龐大用戶基數(shù)和品牌影響力。

　　在TOP TOY全國數(shù)十家主題門店和線下店中開辟專門的中國積木專區(qū)，展示各個不同品牌，不同主題的國產(chǎn)積木。

　　從傳統(tǒng)場景、到中國航天、再到生活日常，不同主題相互串聯(lián)，以此展示出國產(chǎn)積木在文化和創(chuàng)意上的獨到之處。

　　與此同時，TOP TOY開展的中國積木教室活動，意在培養(yǎng)大眾對積木的認(rèn)知與興趣。

　　曾經(jīng)，歐美品牌一騎絕塵，國產(chǎn)服裝8億件襯衫才能換一架飛機(jī)，國產(chǎn)手機(jī)則是低端的代名詞。

　　有趣的是，以后來者的眼光來看，許多歐美品牌在進(jìn)入國內(nèi)尋求發(fā)展之時，往往也是他們盛極而衰的開始。

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　　【14】.《樂高:創(chuàng)新者的世界》.中信出版社.戴維?羅伯遜 比爾?布林.

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