BOB半島核心提示：十年前，一場規(guī)模浩大的裝載機(jī)價格戰(zhàn)徹底改變了中國工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)前行的路徑；十年后BOB半島，當(dāng)下的主力產(chǎn)品挖掘機(jī)似乎難逃歷史輪回再次走向亂戰(zhàn)。

　　而由于外資品牌的強(qiáng)勢存在，為這場挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)之爭平添變數(shù)。但打與不打，行業(yè)都在朝著整合升級的關(guān)口日漸挺進(jìn)。

　　挖掘機(jī)行業(yè)是否將要重蹈覆轍，追隨裝載機(jī)腳步，打一場本世紀(jì)初那般規(guī)模巨大、悲壯而慘烈，且影響深遠(yuǎn)的價格戰(zhàn)？這恐怕已是經(jīng)歷了十多年高速增長的中國工程機(jī)械行業(yè)當(dāng)下最不愿提及卻又不得不面對的一個命題。

　　一擁而上之后產(chǎn)能過剩的陰霾高懸于頭頂，遭遇宏觀調(diào)控后銷量從頂峰迅速跌至谷底的失落情緒，以及市場乏力之下花樣層出的促銷手段，似乎都在預(yù)示著中國工程機(jī)械行業(yè)將再次陷入十年之前的歷史輪回。

　　那一次，主力產(chǎn)品裝載機(jī)選擇了價格戰(zhàn)這種最為直接和血腥的方式結(jié)束亂戰(zhàn)，而這一次呢？

　　2005年前后，以三一、柳工、廈工為代表的中國本土企業(yè)開始發(fā)力挖掘機(jī)這個工程機(jī)械領(lǐng)域最具代表性的產(chǎn)品。而在此之前，這一市場被外資企業(yè)瓜分殆盡，其長期占據(jù)九成以上的市場份額。

　　同時，徐工、中聯(lián)、龍工等一批工程機(jī)械領(lǐng)域的大集團(tuán)跟隨介入挖掘機(jī)生產(chǎn)，并迅速形成規(guī)模。甚至釀酒世家五糧液、重卡豪門中國重汽、造船民企熔盛重工等也紛紛拍馬而來，跨行進(jìn)入挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)。

　　一夜之間，幾乎所有的工程機(jī)械企業(yè)均已上馬挖掘機(jī)生產(chǎn)線，產(chǎn)能少則千臺，多則接近10萬臺。各路資本從天而降，央企民營屯兵于此，加班加點(diǎn)大干快上，惟恐慢人一步。

　　而這背后，是近年來我國房地產(chǎn)熱銷、高鐵躍進(jìn)、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)建設(shè)提速等政策性投資帶來的對工程機(jī)械產(chǎn)品巨大“剛性”需求。而一批放下鋤頭參與施工建設(shè)從而化身工程機(jī)械用戶的普通農(nóng)民，成為挖掘機(jī)乃至整個工程機(jī)械市場爆發(fā)最強(qiáng)大、最根本的內(nèi)生動力。

　　與此相對應(yīng)的是，工程機(jī)械制造商適時引入信貸銷售模式（分期付款、融資租賃等），極大刺激了用戶的購買欲望。同時，像挖掘機(jī)這種動輒百萬元、從前只有大型工礦企業(yè)有能力購買的設(shè)備，由于付款方式的多元化，已經(jīng)作為一種工業(yè)消費(fèi)品日漸走入尋常百姓家，一大批新用戶就此產(chǎn)生。

　　自2009年開始，挖掘機(jī)產(chǎn)品銷量陡增，至2010年攀至高點(diǎn)，這一年我國銷售各類挖掘機(jī)共計16.5萬余臺，刷新全球紀(jì)錄。而短短幾年前，我國挖掘機(jī)年銷量尚長期穩(wěn)定在3萬臺以下。

　　其中2010年3月，全國挖掘機(jī)單月銷量突破3萬臺，這不僅在中國挖掘機(jī)發(fā)展史上是第一次，在世界范圍內(nèi)也絕無僅有，中國也就此成為世界最大的挖掘機(jī)市場及產(chǎn)出國。

　　進(jìn)入2011年，雖然挖掘機(jī)市場隨同宏觀環(huán)境走出前高后低的曲線月份再被改寫，當(dāng)月協(xié)會統(tǒng)計的24家主要挖掘機(jī)廠商共計銷售各類挖掘機(jī)4.3萬臺，全年有望同比增長10%，從而接近18萬臺的規(guī)模。

　　這種“輝煌”又再次加劇了生產(chǎn)商們?nèi)湎蛲诰驒C(jī)的滾滾熱情。直至眼下，仍不斷有陌生的新面孔涉足挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)，且頗具野心；而已身在其中的制造商紛紛搖起擴(kuò)能大旗，規(guī)劃之巨令人咋舌。

　　如此“野蠻生長”之下，一個不可回避的問題隨之浮現(xiàn)產(chǎn)能過剩。

　　據(jù)中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會內(nèi)部不完全統(tǒng)計，截至2011年年末，中國境內(nèi)挖掘機(jī)實際及規(guī)劃產(chǎn)能之和已經(jīng)達(dá)到72萬臺。

　　是的，72萬臺！這是2010年銷量的4.36倍。假如不出意外，這也將是剛剛結(jié)束的2011年我國挖掘機(jī)銷量（1~11月共計銷售169078臺）的整整4倍。

　　樂觀者指出，72萬臺之中大部分是規(guī)劃產(chǎn)能，水分頗多，實際意義不大。況且企業(yè)不是傻子，提出“夸張”的規(guī)劃可能只是噱頭，面對市場的實際變化，所有的計劃都會隨時調(diào)整。而且，這種“產(chǎn)能過剩之說”或許就是個別企業(yè)為了迷惑競爭對手而拋出的“”以達(dá)混淆視聽之用。

　　其次，中國挖掘機(jī)市場究竟有多大？容量的巔峰又有幾何？廈工總裁蔡奎全曾經(jīng)做過一個估算：以韓國為參照，其歷史上基礎(chǔ)建設(shè)的高峰期促使工程機(jī)械市場達(dá)到頂點(diǎn)，是時該國的挖掘機(jī)年銷量達(dá)到1.5萬臺。而中國國土面積是韓國的近50倍，拋開西北部的大量空曠地帶不計，用韓國的1.5萬臺乘以50再打六折，便是45萬臺，即中國的挖掘機(jī)市場容量的頂峰大約會在45萬臺左右。

　　這種預(yù)判的邏輯并不嚴(yán)謹(jǐn)，但目前接近20萬臺的年銷量恐怕絕不是中國挖掘機(jī)市場的歷史頂點(diǎn)。

　　而悲觀者也為數(shù)眾多，其著眼于對當(dāng)下挖掘機(jī)市場的親身感受及判斷。有企業(yè)市場規(guī)劃部門獨(dú)立調(diào)查的研究結(jié)果表明，截至2011年第一季度國內(nèi)挖掘機(jī)實際達(dá)到的生產(chǎn)能力已經(jīng)超過了30萬臺。也就是說，2011年在各企業(yè)都不擴(kuò)充產(chǎn)能的前提下，銷量翻一倍才可能消化掉這些過剩的產(chǎn)能。

　　讓其更加揪心的是，眾多企業(yè)在之前制定的擴(kuò)能計劃將在今后的一兩年之內(nèi)基本達(dá)產(chǎn)，據(jù)其估算到2012年末至2013年中旬，我國的挖掘機(jī)實際生產(chǎn)能力總和將達(dá)到45萬臺的規(guī)模，而屆時的市場容量可能尚在25萬臺左右。這意味著接近一半的產(chǎn)能將處于過剩。

　　其實，兩者觀點(diǎn)都自有依據(jù)，但產(chǎn)能過剩已是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的結(jié)論，只是目前實際達(dá)產(chǎn)的生產(chǎn)能力難以準(zhǔn)確統(tǒng)計，加上市場的真實需求空間不可估計，這個產(chǎn)能過剩的比例不能掌握，這也直接導(dǎo)致企業(yè)對于行業(yè)走向的判斷有所出入。

　　但是，倘若站在更高層面，用歷史和開放的眼光去審視，“適度的產(chǎn)能過剩”將帶來競爭的加劇，從而催生行業(yè)技術(shù)、服務(wù)水平的提升和生產(chǎn)、管理、運(yùn)營成本的降低，優(yōu)勝劣汰之下，行業(yè)整體最終將得以發(fā)展和進(jìn)步。其實，這條路徑在多個產(chǎn)業(yè)中已被證實。

　　當(dāng)然，在這個“批量涌入激烈競爭行業(yè)洗牌（破產(chǎn)或成功）格局穩(wěn)定”的發(fā)展過程中，市場會自然選擇出值得生存的企業(yè)，淘汰不具競爭力的企業(yè)。而顯然，眼下的挖掘機(jī)行業(yè)正站在從“競爭”通向“洗牌”的十字路口。

　　十年之前，中國裝載機(jī)行業(yè)曾經(jīng)上演過因產(chǎn)能過剩導(dǎo)致利潤陡降，無奈之下只有用價格拼死一搏的悲壯一幕價格戰(zhàn)。而眼下的挖掘機(jī)行業(yè)，似乎正在朝著這個相似的路徑危險前行。

　　目前，挖掘機(jī)生產(chǎn)商尚未動用直接降價的方式展開廝殺，但以各種名目繁多的促銷活動激烈暗戰(zhàn)。

　　由于2009年挖掘機(jī)市場的突然爆發(fā)，進(jìn)入2010年以來，各大挖掘機(jī)品牌的促銷浪潮一浪高過一浪，尤以2010年末和2011年初為甚。

　　而一些以促銷為目的的商業(yè)活動中，抽獎環(huán)節(jié)成為重點(diǎn)，且奇聞不斷。據(jù)一些媒體報道，交了訂金的客戶都可以在展銷會上獲得參與抽獎的機(jī)會，獎金少則數(shù)千元，多則上百萬元。而且，抽獎即意味著中獎，絕不會讓你空手而歸BOB半島。

　　以某本土品牌江蘇省代理商為例，所有交了訂金的客戶都可參與抽獎，三等獎為3000多元，二等獎3萬多元、一等獎為8萬多元，兩名特等獎的獎品是SUV汽車各一輛；某日本品牌北京代理商促銷抽獎活動中，購買挖掘機(jī)的客戶可以參與獎品為小型挖掘機(jī)的抽獎活動；日本另一品牌在河南代理商的抽獎活動中，直接給用戶獎勵商品住房；在安徽一家代理商促銷會中，特等獎高達(dá)100萬元，手筆之大令人咋舌。

　　如此“抽獎”已經(jīng)相當(dāng)于打折促銷，完全就是大幅度的產(chǎn)品降價。各挖掘機(jī)品牌之間的競爭已經(jīng)逐漸脫離和忽略產(chǎn)品本身，演繹為促銷手段和代理商實力的比拼。

　　而另外一種競爭模式即降低商務(wù)條件，以此為代價來換取客戶訂單，在近一兩年的挖掘機(jī)行業(yè)已經(jīng)司空見慣。其中降低首付最為常見，甚至部分區(qū)域、部分代理商已經(jīng)多次進(jìn)行零首付銷售。

　　讓人頗感意外的是，采取這種做法的不僅是國內(nèi)自主品牌，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，小松、沃爾沃等國際品牌的部分代理商也曾采取零首付或者低首付的策略參與競爭BOB半島。這些曾經(jīng)被部分新進(jìn)企業(yè)為迅速實現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張而采用的非常規(guī)手段，似乎正在全面蔓延，并逐漸主導(dǎo)挖掘機(jī)行業(yè)走入扭曲和激進(jìn)的恐怖陷阱。而這條路的盡頭，或許就是一場形同裝載機(jī)行業(yè)那般慘烈的價格戰(zhàn)。[!--empirenews.page--]

　　目前，大規(guī)模價格戰(zhàn)尚未爆發(fā)，但2010年末至2011年初的這場促銷暗戰(zhàn)已經(jīng)讓挖掘機(jī)企業(yè)有所忌憚。

　　據(jù)統(tǒng)計，2011年3月我國挖掘機(jī)市場雖再創(chuàng)紀(jì)錄，但從二季度開始，市場銷量直線月，下降勢頭仍未衰減，當(dāng)月挖掘機(jī)銷量同比減少37.90%，下滑幅度創(chuàng)下年內(nèi)新低。這被眾多業(yè)內(nèi)人士解讀為促銷暗戰(zhàn)導(dǎo)致市場需求的過度透支，也就是寅時卯糧。

　　表一為1999年~2010年中國挖掘機(jī)市場的銷售增速圖，從中可以看出挖掘機(jī)行業(yè)近十年來的迅猛發(fā)展勢頭，盡管其中也經(jīng)歷了起伏。

　　而基于對2012年宏觀環(huán)境以及行業(yè)走勢并不樂觀的判斷，更加劇了不少人對于挖掘機(jī)行業(yè)即將爆發(fā)大規(guī)模價格戰(zhàn)的憂慮。

　　在他們看來，挖掘機(jī)產(chǎn)品目前利潤率尚處高位，有一定的降價空間。其次，產(chǎn)能過剩的巨大壓力，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢多變不穩(wěn)，以及我國挖掘機(jī)產(chǎn)品自身同質(zhì)化嚴(yán)重，且尚未解決核心零部件的自制問題，企業(yè)依靠技術(shù)和品質(zhì)贏得市場的幾率微乎其微。倘若市場狀況發(fā)生變化，爆發(fā)價格戰(zhàn)或許在所難免。而目前的促銷暗戰(zhàn)其實就是大規(guī)模價格戰(zhàn)的前兆，這個“勢能”正在日漸累積，悲觀預(yù)計，兩年之內(nèi)，價格戰(zhàn)或許爆發(fā)。

　　然而，這樣的觀點(diǎn)并不是當(dāng)下的主流。在中國工業(yè)報記者的多方調(diào)研中，大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士還是認(rèn)為我國挖掘機(jī)行業(yè)不會爆發(fā)類似于裝載機(jī)行業(yè)那樣大規(guī)模價格戰(zhàn)，至少目前不會，但行業(yè)整合在即。

　　其理由是，我國挖掘機(jī)尚不具備打價格戰(zhàn)的一些條件。首先，由于外資挖掘機(jī)品牌的強(qiáng)勢存在，我國挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)不同于裝載機(jī)，本土挖掘機(jī)企業(yè)尚不具有行業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。而外資企業(yè)沒有主動大規(guī)模降價的動機(jī)，且尚無先例；本土企業(yè)即使挑起價格戰(zhàn)，很可能的結(jié)果是，降價也不能換來市場。

　　其次，挖掘機(jī)生產(chǎn)投入巨大，本身遵循的便是高投入換來高利潤的模式，采取大幅降價只能傷及自身。

　　再其次，挖掘機(jī)的銷售模式不同。其幾乎均以信貸方式分期付款，如果挑起價格戰(zhàn)，企業(yè)將承擔(dān)巨大的回款壓力而難以支撐。

　　而事實上，自2005年至今，挖掘機(jī)產(chǎn)品的價格曲線一直處于上揚(yáng)趨勢。這其中絕大部分因素取決于原材料價格的日漸高企。但目前尚無準(zhǔn)確數(shù)據(jù)可以支撐，挖掘機(jī)整機(jī)價格的上漲與成本增高之間相互作用的最終結(jié)果是否導(dǎo)致了其利潤的逐漸攤薄。而這或許也是價格戰(zhàn)會否打響的因素之一。

　　同時，由于規(guī)模大小相差懸殊、內(nèi)部管理形式各異、營銷政策不盡相同，不同企業(yè)在相同環(huán)境下的得失將會有天壤之別。而目前尚在持續(xù)的促銷暗戰(zhàn)BOB半島，無疑已是挖掘機(jī)企業(yè)及其代理商一筆不小的成本。

　　可以預(yù)見的是，倘若近兩年市場出現(xiàn)震蕩，挖掘機(jī)代理商將率先完成“洗牌”，而一些年產(chǎn)量尚不足千臺，亦無政策和資本支持的中小型挖掘機(jī)企業(yè)將隨之被重組，或者徹底消失。

　　表二為國內(nèi)主要挖掘機(jī)公司近年的產(chǎn)能擴(kuò)張表，從中可以看出企業(yè)對市場的信心和期許，盡管這樣的信心需要更多理性的指導(dǎo)。

　　近日，出于對國產(chǎn)電影的一貫支持，記者和朋友去電影院看了描寫楚漢相爭的《鴻門宴》，影片的最后，縱然“力拔山兮氣蓋世”的西楚霸王項羽和勇猛過人的楚軍，也敵不過劉邦、韓信為他布下的“十面埋伏”。

　　其實這是一個讓人爛熟于心的故事，但是結(jié)合日前中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會挖掘機(jī)械分會秘書長李宏寶對中國工業(yè)報記者講述的當(dāng)前挖掘機(jī)械行業(yè)快速發(fā)展中存在的十大問題，記者感覺到，從高空墜落到平地的中國挖掘機(jī)械行業(yè)，也正在遭遇著或來自于內(nèi)部，或來自于外部諸多不利因素的“十面埋伏”，而且對手確實不是那么簡單。

　　據(jù)李宏寶介紹，當(dāng)前，中國挖掘機(jī)械行業(yè)除了結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩、非理性銷售手段使市場競爭日趨白熱化、核心零部件受制于人這三大耳熟能詳?shù)膯栴}外，其還面臨以下7大問題。[!--empirenews.page--]

　　一邊是2011年上半年熱銷造成的盲目上產(chǎn)量與原材料超額儲備，另一邊則是銷售端的快速萎縮。行情急冷急熱對整個行業(yè)的傷害不容小視，目前業(yè)內(nèi)人士對于庫存壓力和壞賬的擔(dān)心與日俱增。部分一、二線制造企業(yè)開始調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度，以減產(chǎn)來應(yīng)對庫存的急劇上升，同時加大對前期應(yīng)收款項的追收力度。據(jù)統(tǒng)計，2011年上半年，工程機(jī)械的存貨增速高達(dá)58%。前期庫存需要時間消化，基建項目停工使得應(yīng)收賬款的追收更加嚴(yán)峻。目前經(jīng)濟(jì)形勢下，如果信貸不明顯放松，可以預(yù)見直至今年上半年，挖掘機(jī)械行業(yè)都將面臨煎熬。

　　目前，在挖掘機(jī)產(chǎn)品上，具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)不多，“克隆”產(chǎn)品占據(jù)較大比重。據(jù)統(tǒng)計，有59%的被調(diào)查者認(rèn)為，制約中國挖掘機(jī)械行業(yè)發(fā)展的主要問題是“技術(shù)創(chuàng)新”問題。現(xiàn)在國內(nèi)挖掘機(jī)械產(chǎn)品技術(shù)幾乎完全公開，行業(yè)進(jìn)入門檻較低，同質(zhì)化嚴(yán)重。國內(nèi)廠家在檔次較高的機(jī)型上尚難提供富有競爭力的產(chǎn)品BOB半島。2011年國產(chǎn)挖掘機(jī)市場占有率大幅提高，但由于重復(fù)性投資，結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩，核心零部件依賴進(jìn)口，技術(shù)人才缺少等原因，產(chǎn)品低水平、同質(zhì)化、無序競爭的狀態(tài)依然不減。

　　目前，來自挖掘產(chǎn)業(yè)上游的約束包括兩個方面：一個是零部件進(jìn)口成本的漲價；一個是鋼鐵原材料的漲價。而這兩個因素，都與世界性通脹有關(guān)。一方面，零部件價格上漲帶來巨大風(fēng)險。由于零部件的漲價，中國挖掘機(jī)械行業(yè)大約有70%的利潤被進(jìn)口零部件吃掉。另一方面，原材料價格上漲風(fēng)險。由于原材料、能源、勞動力、物流等生產(chǎn)要素價格不斷上漲，整個工程機(jī)械制造業(yè)成本也在快速上升。

　　挖掘機(jī)械產(chǎn)品的主要原材料是鋼鐵，鋼鐵價格的大幅上漲必然會給行業(yè)帶來較大的成本壓力和負(fù)面影響。由于受到新年度國際鐵礦石基準(zhǔn)價格上漲65%以及國內(nèi)鋼鐵庫存水平較低等因素的影響，國內(nèi)鋼鐵價格呈現(xiàn)爆發(fā)式的上漲，海運(yùn)費(fèi)用的連年上漲也推高了鋼鐵價格。